Regard d'experts

Encore moins durable que la Fast Fashion : l’Ultra Fast Fashion

Depuis plus d’une décennie, des marques comme Primark, H&M ou Zara remportent un large succès commercial et financier en s’appuyant sur le modèle d’affaires « Fast Fashion ». Démontrant une remarquable habileté logistique, ces sociétés réussissent à s’adapter aux goûts changeants de leurs clients et à renouveler leurs modèles, dans des délais de quelques semaines. Elles sont aujourd’hui bousculées et, pour certaines, même dépassées par de nouveaux acteurs, encore plus disruptifs et moins durables : les entreprises de l’« Ultra Fast Fashion ».

Shein et les succès de l’Ultra Fashion auprès de la Gen-Z

Fondée en 2008 en Chine, l’entreprise Shein est représentative de cette tendance de l’Ultra Fast Fashion. Bien que son nom, ses origines et son fonctionnement interne soient encore un mystère (l’entreprise n’est pas cotée), Shein s’impose aujourd’hui dans le secteur de la mode très bon marché en ligne, notamment aux Etats-Unis où ses ventes en 2021 dépassent largement celles de H&M et Zara. Sous les coups combinés de la pandémie de Covid et de la concurrence agressive, Zara a vu son chiffre d'affaires chuter de 70% en 2020 et H&M a fermé 250 magasins en 2021.

C’est auprès de la plus jeune génération de consommateurs, la génération Z, que Shein et ses concurrents Boohoo ou ASOS remportent un franc succès. La popularité de Shein s’explique notamment par la maîtrise des codes de la Gen-Z. L’entreprise a complètement digitalisé sa stratégie commerciale. Son application est l’une des plus téléchargées au monde, son site internet est davantage visité que ceux de Nike, H&M et Zara. Sa communication passe essentiellement par l’utilisation de médias sociaux comme YouTube ou TikTok avec des interventions d’influenceurs mondialement connus. Les acteurs de l’Ultra Fast Fashion n’ayant pas de magasins physiques, c’est seulement en ligne que la clientèle cible fait son shopping. On parle ici de « real-time retail » : s’appuyant sur un marketing digital poussé et une chaîne d’approvisionnement très souple, en moins d’une semaine, Shein conçoit et fabrique des dizaines de milliers d’articles. Des vêtements disponibles quasi immédiatement en ligne à des prix défiant toute concurrence.

Des prix ultra bas mais des coûts environnementaux et sociaux élevés

Produire autant d’articles, de si mauvaise qualité, à des prix si bas et dans des délais si courts génère forcément des impacts sociaux et environnementaux. Depuis le drame de Rana Plaza en 2013*, les controverses n’ont cessé d’affecter le secteur: conditions de travail dangereuses, salaires misérables, travail forcé, etc. Le scandale récent de Boohoo illustre bien l’impossible défi d’associer mode ultra bon marché et respect de standards éthiques minimaux. Une enquête du Sunday Times a révélé en 2020 que des ouvriers travaillant pour des fournisseurs de la marque, dans la région de Leicester (UK), étaient payés 3.5 – 4 £ de l’heure, soit bien en-dessous du minimum légal, et forcés de travailler en pleine pandémie de Covid sans protection adéquate. Sur le plan environnemental, l’Ultra Fast Fashion, en raison de son modèle poussant à l’hyperconsommation de vêtements à peine portés, produit des dégâts catastrophiques sur l’environnement, tant en en ce qui concerne les ressources utilisées (eau, coton, etc.), les déchets que les émissions CO2 produites, le secteur de la mode étant très polluant (10% des émissions globales de CO2).

* Rana Plaza est le nom d’une usine au Bangladesh abritant des milliers de petits fournisseurs travaillant dans de très mauvaises conditions pour de grandes marques textiles. L’effondrement de l’usine a provoqué la mort de 1134 personnes le 24 avril 2013.

Sur une note plus positive, on assiste à un réveil des consciences tant du côté de la demande que de l’offre. Selon un rapport de McKinsey*, l’attitude des consommateurs a évolué depuis le Covid et 57% d’entre eux se disent prêts à se vêtir de manière plus durable. Cela se traduit par des perspectives de croissance du marché de la mode durable de plus de 10% pour 2023.

Parmi les acteurs de la mode, des initiatives se multiplient pour encourager une production et une consommation plus durables, y compris de la part de grandes marques, comme H&M, pourtant labellisées Fast Fashion. L’entreprise suédoise mise désormais sur l’économie circulaire, un engagement qui se traduit par une série d’objectifs ambitieux (par exemple, 100% des matériaux et produits recyclés ou produits de manière durable d’ici à 2030). D’autres marques, plus anciennes comme l’iconique Patagonia, ou plus récentes comme la marque de chaussures française Veja, parviennent à faire rimer rentabilité avec durabilité. Totalement en dehors du modèle Fast Fashion.

*https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/survey-consumer-sentiment-on-sustainability-in-fashion 

Auteur

Simon Perrin

Spécialiste Investissement Responsable

Envoyer un message

Investissement socialement responsable

Pour en savoir plus sur notre approche ISR.

Accéder à la page