L’économie circulaire à l’assaut de la mode éphémère

Le 29 mars dernier, la Commission européenne présentait sa nouvelle stratégie pour des textiles durables et circulaires. Son objectif principal est clair : rendre tous les produits textiles recyclables d’ici à 2030. Bruxelles souhaite également améliorer la traçabilité des vêtements et rendre un passeport numérique obligatoire, permettant, à l’image du Nutriscore pour les aliments industriels, de connaître leurs impacts environnementaux. Cette approche ne concerne pas seulement les produits textiles mais elle constitue un volet spécifique d’une volonté politique plus globale d’encadrer l’écoconception de quasiment tous les biens de consommation, du smartphone, au pneu en passant par le sac à main. Dans la foulée de la stratégie pour des produits textiles durables, le plan pour une économie circulaire a été détaillé le 30 mars par Frans Timmermans, le vice-président de la Commission chargé du Green Deal (pacte vert). Le Green Deal, adopté en décembre 2019, s’appuie notamment sur la philosophie « consommer mieux et moins » de l’économie circulaire pour atteindre son ambition d’une Europe climatiquement neutre en 2050. Selon le rapport de l’organisation Circularity Gap, l’application de l’économie circulaire réduirait les émissions de CO2 de près de 40%.

Moins de 1% de la production textile est aujourd’hui recyclée et jusqu’à 35% des microplastiques relâchés dans l’environnement sont issus de vêtements à base de polyester ou d’acrylique. Chaque Européen achète en moyenne 26 kilos de vêtements par année et en jette 11. Malgré une prise de conscience croissante des consommateurs, nous consommons deux fois plus de vêtements qu’il y a 15 ans. Ces chiffres suffisent à illustrer le modèle de l’économie linéaire qui extrait, consomme des ressources naturelles de manière intensive pour fabriquer un vêtement, souvent de piètre qualité, très peu porté et vite transformé en déchet. A contrario, la mode circulaire, s’appuie sur les fameux trois « R » au cœur de l’économie circulaire – Réduire la consommation, Réutiliser les produits et Recycler les déchets. La mode circulaire vise donc à faire en sorte que les vêtements soient conçus de manière responsable (écoconception), que leurs matériaux soient utilisés le plus longtemps possible, et que, lorsqu’arrivés en bout de vie, leur recyclage se fasse de manière efficiente et propre. Voilà les défis et opportunités auxquels sont confrontées les marques du secteur : répondre aux attentes réglementaires qui prennent forme, aux attentes des clients qui se précisent et à celles des investisseurs responsables qui scrutent la mise en œuvre de cette approche. 

Scruté par les investisseurs responsables, l’ensemble du secteur se met (lentement) à penser de manière circulaire. Paradoxalement, étant donné son statut de géant de la fast fashion, Hennes & Mauritz (H&M) apparaît comme l’un des leaders en la matière. Associé à la Fondation Ellen MacArthur, une organisation pionnière de l’économie circulaire, H&M a récemment revisité son modèle d’affaires en misant sur la notion de circularité. En particulier, H&M utilise l’intelligence artificielle afin de prévoir le comportement des clients, produire la juste quantité et éviter les stocks d’invendu, que beaucoup de marques brûlent encore. L’écoconception des produits, afin de faciliter la réutilisation ou le recyclage, est un pilier important : l’objectif est d’atteindre 30% de matériaux recyclés en 2025 dans la conception des vêtements (18% en 2021). L’entreprise offre aussi des services de réparation des habits usagés et développe des plateformes de location (ces services sont pour l’instant encore peu répandus). Elle permet aussi aux clients de ramener leurs habits usagés dans ses magasins.