Regard d'experts

L’économie circulaire à l’assaut de la mode éphémère

Avec l'économie circulaire en tête de l’agenda politique, l’objectif de la Commission européenne est de rendre tous les produits textiles recyclables d’ici à 2030. Au vu de ses impacts négatifs sur l’environnement, le secteur de la mode apparaît comme une cible de choix.

La gestion responsable des produits tout le long de leur cycle de vie, autrement connue sous le nom d’ « économie circulaire », figure en haut de l’agenda politique, notamment en Europe. Ce modèle économique fédère un nombre croissant d’entreprises confrontées à la nécessité d’économiser la consommation de ressources naturelles et de rendre leurs produits plus durables, plus verts. Les investisseurs responsables, quant à eux, s’appuient sur cette approche pour évaluer la durabilité des modèles d’affaires des entreprises de leurs portefeuilles. Au vu de ses impacts négatifs sur l’environnement, le secteur de la mode et les marques phares de la « fast fashion » en particulier apparaissent comme des cibles de choix.

Le 29 mars dernier, la Commission européenne présentait sa nouvelle stratégie pour des textiles durables et circulaires. Son objectif principal est clair : rendre tous les produits textiles recyclables d’ici à 2030. Bruxelles souhaite également améliorer la traçabilité des vêtements et rendre un passeport numérique obligatoire, permettant, à l’image du Nutriscore pour les aliments industriels, de connaître leurs impacts environnementaux. Cette approche ne concerne pas seulement les produits textiles mais elle constitue un volet spécifique d’une volonté politique plus globale d’encadrer l’écoconception de quasiment tous les biens de consommation, du smartphone, au pneu en passant par le sac à main. Dans la foulée de la stratégie pour des produits textiles durables, le plan pour une économie circulaire a été détaillé le 30 mars par Frans Timmermans, le vice-président de la Commission chargé du Green Deal (pacte vert). Le Green Deal, adopté en décembre 2019, s’appuie notamment sur la philosophie « consommer mieux et moins » de l’économie circulaire pour atteindre son ambition d’une Europe climatiquement neutre en 2050. Selon le rapport de l’organisation Circularity Gap, l’application de l’économie circulaire réduirait les émissions de CO2 de près de 40%1.

Economie circulaire versus économie linéaire : de nouveaux enjeux pour les marques de la mode

Moins de 1% de la production textile est aujourd’hui recyclée et jusqu’à 35% des microplastiques relâchés dans l’environnement sont issus de vêtements à base de polyester ou d’acrylique. Chaque Européen achète en moyenne 26 kilos de vêtements par année et en jette 11. Malgré une prise de conscience croissante des consommateurs, nous consommons deux fois plus de vêtements qu’il y a 15 ans. Ces chiffres suffisent à illustrer le modèle de l’économie linéaire qui extrait, consomme des ressources naturelles de manière intensive pour fabriquer un vêtement, souvent de piètre qualité, très peu porté et vite transformé en déchet. A contrario, la mode circulaire, s’appuie sur les fameux trois « R » au cœur de l’économie circulaire – Réduire la consommation, Réutiliser les produits et Recycler les déchets. La mode circulaire vise donc à faire en sorte que les vêtements soient conçus de manière responsable (écoconception), que leurs matériaux soient utilisés le plus longtemps possible, et que, lorsqu’arrivés en bout de vie, leur recyclage se fasse de manière efficiente et propre. Voilà les défis et opportunités auxquels sont confrontées les marques du secteur : répondre aux attentes réglementaires qui prennent forme, aux attentes des clients qui se précisent et à celles des investisseurs responsables qui scrutent la mise en œuvre de cette approche. 

 

Des leaders dans la mode circulaire là où ne les attend pas forcément…

Scruté par les investisseurs responsables, l’ensemble du secteur se met (lentement) à penser de manière circulaire. Paradoxalement, étant donné son statut de géant de la fast fashion, Hennes & Mauritz (H&M) apparaît comme l’un des leaders en la matière. Associé à la Fondation Ellen MacArthur, une organisation pionnière de l’économie circulaire2, H&M a récemment revisité son modèle d’affaires en misant sur la notion de circularité. En particulier, H&M utilise l’intelligence artificielle afin de prévoir le comportement des clients, produire la juste quantité et éviter les stocks d’invendu, que beaucoup de marques brûlent encore. L’écoconception des produits, afin de faciliter la réutilisation ou le recyclage, est un pilier important : l’objectif est d’atteindre 30% de matériaux recyclés en 2025 dans la conception des vêtements (18% en 2021). L’entreprise offre aussi des services de réparation des habits usagés et développe des plateformes de location (ces services sont pour l’instant encore peu répandus). Elle permet aussi aux clients de ramener leurs habits usagés dans ses magasins.

Cet engagement constitue une bonne pratique ESG, pertinente face aux attentes grandissantes de la société. Observons cependant que l’entreprise n’entreprend pas ces efforts par pur souci d’être vertueuse mais par l’impératif de se distinguer de ses pairs et en particulier des acteurs menaçants de l’ultra fast fashion 100% en ligne. Toujours sur une note critique, notons également que l’objectif de la marque, au-delà de ses efforts de faire vivre ses produits plus longtemps et de gérer au mieux les déchets, reste la vente d’un maximum de vêtements à prix accessible. On peut légitimement douter de la volonté d’un client de louer, faire réparer ou porter souvent un t-shirt d’une valeur d’environ 10 euros, aussi durable soit-il.

 

1 https://www.circularity-gap.world/2021

2https://ellenmacarthurfoundation.org/a-new-textiles-economy

Auteur

Simon Perrin

Spécialiste Investissement Responsable

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